Def. Merchandising
Conjunto de técnicas comerciales para promover la interacción en el punto de venta entre los productos y servicios que ofrece la farmacia al cliente.
Merchandising del fabricante
Son las técnicas que utilizan los laboratorios farmacéuticos.
Objetivo
Conseguir que sus productos se vendan.
Incluyen
Envases, embalajes, carteles, expositores y material de promoción.
Merchandising de la farmacia
Objetivo
Tener el producto adecuado, en el lugar adecuado, en la época adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado.
Incluyen
Distribución del mobiliario, distribución de los productos del mobiliario y las técnicas de escaparatismo.
Compras racionales
Son aquellas que el cliente realiza habiendo valorado y decidido el producto previamente. Se subdivide en 3 tipos:
Compras previstas realizadas
Cuando está de acuerdo con el producto y la marca.Compras previstas necesarias
Cuando tiene decidido el producto pero no la marca.Compras previstas modificadas
Cuando tiene decidido el producto y la marca, pero en el último momento compra otra marca.
Compras impulsivas
Son aquellas compras que el cliente realiza sin haber decidido previamente la compra. Está basada en las reacciones emocionales. Se subdivide en 4 tipos.
Compras impulsivas planificadas
Existe decisión de compra dependiendo de algunos factores.Compras impulsivas recordadas
Son cuando el cliente ve el producto.Compras impulsivas sugeridas
Cuando el cliente no había pensado comprarlo pero al verlo lo compra.Compras impulsivas puras
Cuando el cliente las realiza de forma imprevista.
Merchandising visual o de presentación
Son las acciones de Merchandising que el cliente puede ver. Se ocupa de la presentación del producto y del establecimiento.
Objetivo
Aumentar el número de clientes, dirigir a los clientes a las zonas que nos interesan y provocar las compras por impulso.
Técnicas
Diseñar y organizar de forma atractiva el interior y el exterior, y organizar, disponer y exponer los productos como en el escaparate.
Merchandising de gestión
Tiene en cuenta las dimensiones del local.
Objetivo
Maximizar el rendimiento comercial.
Técnicas
Estudiar el mercado, gestionar el surtido gestionar el espacio y animar y comunicar en el punto de venta.
Merchandising permanente
Se aplica para un producto durante un tiempo prolongado.
Merchandising promocional o puntual
Se aplica para un producto durante un breve periodo de tiempo.
Exterior del punto de venta
Es el primer contacto que tienen los clientes. Refleja la identidad, el estilo y debe invitar a que entre el consumidor.
Elementos: fachada, escaparate, logotipo e iluminación.
Fachada
Puede tener decoración especial, puede tener carteles promocionales u ofertas, puede tener paneles informativos.
-Placa farmacéutico
Es obligatorio que este a la vista del público. Debe poner su nombre, apellidos y titulación.
-Indicador de turnos
Es obligatorio tenerlo a la vista del público. Consiste en un listado de las farmacias más cercanas.
-Puerta de acceso
Debe tener acceso fácil y sencillo, debe estar iluminada, sin escalones. Se recomiendan las puertas de cristal para ver el interior desde el exterior. Se debe situar a la derecha.
-Cruz
Es obligatorio. Excelente elemento de comunicación y diferenciador con otros establecimientos.
-Rotulo
Obligatorio. Debe identificar el establecimiento.
Escaparate:
es la tarjeta de presentación del establecimiento. Sirve como elemento de atracción. Debe ser llamativo, limpio, bien iluminado y los productos expuestos deben tener buena presencia. Debe predominar la imagen sobre el texto. Se deben exponer pocos artículos. Se tiende a los escaparates monotemáticos. Deben poner el precio. Debe ser original. Conviene que se vea el interior de la farmacia desde el. Y conviene cambiarlo con la época del año.
Escaparate abierto
Considerados una continuación de la farmacia porque permiten ver el interior desde el exterior.
Escaparate cerrado
Tiene fondo, es decir, a través de ellos no se ve el interior.
Escaparate informativo
Anuncia productos desconocidos para el cliente.
Escaparate promocional
Anuncia productos que forman parte de una promoción u oferta.
Escaparate estacional
Expone productos propios de la estación del año.
Escaparate de prestigio
Expone productos de alta gama.
Escaparate de precio
Aparece el precio de los productos.
Elementos escaparate
Precio, mensaje, producto, material fijo (paredes, suelos, techos, fondo e iluminación), elementos móviles (productos y carteles) y material decorativo (flores, nieve, tela, etc.).
Logotipo:
símbolo distintivo de la farmacia. Es un elemento de comunicación. Aparece tanto en el interior como en el exterior. Debe ser atractivo.
Iluminación: supone atracción para los clientes. Debe ser adecuada y que nos deslumbre. Se debe evitar que refleje la luz en el escaparate. La iluminación debe concentrarse en el producto. Las pantallas de video se les consideran elemento de iluminación. Ejemplos: focos y alógenos.
Zonas del escaparate
Las zonas del escaparate que más venden son las que están a la vista del cliente. La zona baja es de mayor atracción y la zona alta es de menor atracción.
Zonas calientes
Son las más visibles y las que más venden.
Zonas templadas
No son las más rentables pero no pasan de desapercibidas.
Zonas frías
Son las menos visibles y las que menos venden.
El mobiliario del escaparate debe permitir colocar expositores sencillos para que podamos colocar los productos de forma escalonada. No debe estar sobrecargado.
Cuatro maneras de colocación:
- En masa:
Productos amontonados formando figuras geométricas. En masa desordenados
El desorden esta estudiado.En pequeñas cantidades
Formando grupos de productos homogéneos.En una unidad
Sirve para destacar el artículos frente a otros.
Colores del escaparate:
Colores cálidos
Rojo, naranja y amarillo. Consiguen que los productos parezcan más grandes y más pesados. Favorecen las compras por impulso y transmiten sensación de proximidad.Colores fríos
Verde, azul y morado. Hacen que los objetos parezcan más pequeños y ligeros. Transmiten sensación de distancia.
Se aconseja no utilizar más de 2 colores. Y si se utilizan más de dos, deben ser de la misma tonalidad que los colores principales.
Combinación por armónía
Es la más sencilla porque se utilizan tonos de un mismo color.
Combinación por contraste
Se utilizan colores fríos y calientes, pero de una manera organizada para que el resultado sea bueno.
El objetivo del escaparate
Es aumentar la compra.
Que se debe evitar en el escaparate
Falta de limpieza, falta de originalidad, falta de iluminación, mensajes confusos, escaparates cargados y renovación periódica.
Interior del punto de venta
Debe de ser cómodo, acogedor y agradable. El objetivo es conseguir el máximo rendimiento por metro cuadrado de exposición. Normas: orden, limpieza, temperatura adecuada, olores agradables y presentación correcta del personal.
Elementos
mostrador, estanterías murales, estanterías detrás del mostrador, estanterías centrales o islas, expositor de proveedor y góndolas.
Mostrador
Punto de atracción principal. Hay que tenerlo limpio y ordenado, se exponen productos pequeños, de bajo coste y promocionales. El mostrador tiene que estar en el lateral opuesto a la puerta de acceso.
Mostradores individuales
Respetan la intimidad del cliente y favorecen la atención farmacéÚtica.
Estanterías murales
Situadas en las paredes del establecimiento. Pueden tener rótulos y en la parte inferior pueden tener armarios.
Estanterías detrás del mostrador
Se consideran escaparates de interior ya que los clientes son atendidos delante de ellos.
Estanterías centrales o islas
Están dispuestas para que el cliente recorra la mayor superficie posible de la farmacia.
Expositores de proveedores
Deben estar llenos de productos y deben poner el precio. Tipos: expositores de suelo, expositores de mostrador y caja expositora.
Góndolas
Son pilas o bloques de productos. Sirven para guiar la circulación dentro de la farmacia. Se exponen productos de temporada. Pueden tener ruedas. Deben tener una parte central para destacar algo que interese.
Disposición del mobiliario
Es importante para diseñar el interior de la farmacia.
Disposición libre
No hay patrón regular de colocación. Ventaja: original. Inconveniente: el cliente pasara desapercibido por delante de los productos.Disposición en parilla
El mobiliario se coloca en paralelo a la circulación del cliente. Inconveniente: monótono. Ventaja: el cliente circula hacia un punto en concentro.Disposición aspirada
Distribuye el mobiliario de manera oblicua a la circulación del cliente. Inconveniente: el cliente no circula por toda la farmacia. Ventaja: observa todos los productos,
Zonas más visitadas o zonas más calientes
Producen más ventas.
Zona de exposición próxima al mostrador
Los productos deben ser pequeños, deben ser baratos y deben de ser de consumo alto.Zona de exposición detrás del mostrador
Se hace llamativo por la iluminación y con una exposición atractiva de los productos.Zonas de estanterías a nivel de los ojos y mano del consumidor
Estimulan el autoservicio. Se exponen productos de marcas conocidas.Zonas concretas para determinadas familias de productos
Zonas menos visitadas o zonas frías:
Zonas inferiores de las estanterías
Se colocan los productos pesados y grandes.Zonas superiores de las estanterías
Espacio reservado para el material de comunicación.Zonas alejadas del mostrador y de los pasillos principales
Se colocan productos de compra habitual.Zonas laterales a la puerta de acceso
Se les presta poco atención porque el objetivo del cliente es ir al mostrador.
Como convertir las zonas frías en calientes
Colocar productos básicos en las zonas frías, utilizar iluminación y espejos, colocar productos de demostración y distribuir el mobiliario para que el cliente vaya a ellas.
En las zonas calientes se colocan productos de baja rotación y las novedades. Y en las zonas frías se colocan productos de alta rotación y ofertas.
Zonas amarillas
Tienen los artículos gancho, y las marcas de referencia (las que se venden solas). Los artículos de la zona amarilla contribuyen a que se vendan otros artículos. Se colocan productos que interesan vender.
Surtido
Es el conjunto de artículos que se expone en las farmacias para que el cliente los adquiera y satisfaga sus necesidades.
Secciones
Unidades formadas por varias categorías de productos: medicamentos, parafarmacia y servicios farmacéuticos.Categorías
Grupos de productos.Categorías operativas
Relacionadas por su propia naturaleza.Categorías estratégicas
Relacionadas como consecuencia de su uso.
Familias
Productos que satisfacen la misma necesidad genérica.Subfamilias
Conjuntos de productos que satisface una necesidad especifica.Referencias
Artículos específicos.
Amplitud del surtido
Número de secciones que tiene la farmacia.
Anchura
Número de categorías, familias y subfamilias dentro de cada sección.
Profundidad
Cantidad de alternativas que se ofrece de un mismo artículo.
Coherencia
Un surtido es coherente cuando los productos que tiene la farmacia cubren las necesidades del cliente.
Rentabilidad
Debe ser rentable económicamente.
Productos de alta rotación
Son los que tienen un elevado nivel de ventas.
Productos de media rotación
Son los que tienen un nivel medio de ventas.
Productos de baja rotación y amplia rotación
Tienen un nivel de ventas bajo y un precio elevado.
Surtido muy amplio y muy profundo
Tiene numerosas secciones, elevada cantidad y variedad de productos.
Surtido muy amplio y poco profundo
Tiene numerosas secciones pero variedad limitada.
Surtido poco amplio y muy profundo
Hay pocas secciones pero gran variedad y cantidad.
Surtido poco amplio y poco profundo
Limita las seccione, la cantidad y la variedad.
Método A, B, C
Es útil para analizar el número de productos que tiene la farmacia y su nivel de ventas de cada producto. Las cifras habituales son 20% de productos son responsables del 80% de ventas. Sirve de orientación para valorar la composición del surtido.
Lineal
Es el espacio que se destina a la exposición de productos.
Funciones del lineal
Atraer la atención del cliente, ofrecer el producto facilitando el acceso y la elección., ahorrar tiempo de venta y provocar la venta por impulso.
Los lineales deben estar siempre llenos. Hay que poner el precio y hacer un control de stock y de caducidades.
Niveles del lineal
Nivel del suelo
Es poco vendedor. Sirve para exponer productos voluminosos.Nivel de manos
Se colocan productos de baja rotación acompañados de carteles publicitarios.Nivel de ojos
Provoca las compras por impulso.Nivel de cabeza o superior: también llamado nivel paraguas
Se colocan los rótulos, publicidad, focos o decoración.
Facing
Es la unidad frontal de producto en primera fila de una estantería.
Lineal mínimo
Los productos deben tener un espacio mínimo de exposición. El número de facing que deben exponer de cada referencia está relacionado con el tamaño de la farmacia.
Colocación productos en el lineal
Colocación vertical
Consiste en colocar productos de la misma familia en columnas de arriba abajo. Ventajas: se ven las familias. Inconvenientes: se necesita más espacio.Colocación horizontal
Consiste en colocar los productos de una familia en horizontal. Ventaja: necesita menos espacio. Inconveniente: da sensación de desorden.Colocación mixta
Consiste en exponer las familias en vertical y las marcas en horizontal.
Otros tipos de colocación:
Forma de malla
Consiste en colocar las familias con más rotación en los extremos del lineal.Forma cruzada
Consiste en exponer productos de diferentes categorías. Su finalidad es provocar compras no previstas.VRAC o forma amontonada
Consiste en colocar los productos desordenados. Se utilizan las góndolas. Este tipo de colocación transmite que está en oferta.
Para que el Merchandising sea eficaz, los productos expuestos deben invitar al cliente a cogerlos.
- El producto debe ser accesible al cliente.
- entre referencia y referencia se debe dejar un espacio para que el cliente no tenga la sensación de que se van a caer los productos de los lados.
- Es recomendable dejar unos huecos vacíos para que el cliente crea que alguien has elegido ese producto porque si ve que el expositor está lleno puede dudar del producto y no cogerlo.