Razones para el Conocimiento y Utilización de Técnicas de Análisis de Información

El conocimiento y la utilización de técnicas de análisis de información se justifican por las siguientes razones:

1. La sintetización de la información y las estadísticas de análisis de datos permiten la interpretación de los mismos y facilitan la generación de conclusiones.
2. El conocimiento de las distintas técnicas disponibles para el tratamiento y análisis de los datos favorece una determinación más ajustada de los objetivos que se pretende alcanzar a través del desarrollo de la investigación comercial.
3. El entendimiento de las distintas técnicas existentes para el análisis estadístico de los datos permite que se lleve a cabo una selección precisa de aquellas que más se adecúen a la tipología de datos de los que disponemos.
4. Aumentar nuestra capacidad para una mejor comprensión de los informes realizados por otras personas y evaluar la validez de sus resultados.

Etapas del Análisis de Datos

Las etapas de depuración, simplificación y compresión de datos son las siguientes:

1. Revisión de los datos obtenidos a través de cuestionarios o bases de datos.
2. Codificación, clasificación y recopilación de los cuestionarios.
3. Análisis específicos de cada pregunta.
4. Análisis de respuesta por subgrupos de población.
5. Evaluación de las relaciones entre pares de preguntas.
6. Evaluación de las relaciones entre todas las preguntas del cuestionario o criterios utilizados en la base de datos.
7. Interpretación de los resultados, conclusiones y recomendaciones.

Tipología de Variables

Atendiendo al nivel o escala de medida intrínseca, hay distintas variables:

1. Nominal: Asociadas a la pertenencia o no a una categoría.
2. Ordinal: Relacionada de forma directa o indirecta con el nivel o grado.
   1. Niveles de estudios.
   2. Nivel de satisfacción hacia un aspecto considerado muy bajo, etc.
3. Intervalo: Presenta un nivel de ordenación entre las categorías, pero además se contempla una distancia similar entre las mismas y el origen de la escala.
   1. Temperatura.
   2. Altura de la persona consultada.
4. De razón o proporcional: Poseen las mismas propiedades que las variables de intervalo, con la diferencia de que el punto cero representa en este caso la ausencia de la variable.
   1. Cantidad adquirida de un determinado producto.
   2. Velocidad de un vehículo.

Procedimiento de Codificación de Preguntas

Se describen los procedimientos para la codificación de las distintas tipologías de preguntas existentes:

1. Preguntas cerradas (tipo nominal).
2. Preguntas de respuesta múltiple.
3. Preguntas abiertas. Serie de problemas:
   • No debe llevarse a cabo una definición de categorías demasiado amplia, sino lo más reducida posible.

Tabulación de Datos

La tabulación de datos se realiza siguiendo los siguientes parámetros:

1. Frecuencia absoluta: Número de apariciones en una muestra de un determinado valor de una variable.
2. Frecuencia relativa: Nos indica las ocurrencias de un valor determinado, pero no nos indica la proporción o el tamaño relativo respecto a los otros valores.
3. Frecuencia absoluta acumulada: Puede tomar valores en el conjunto.
4. Frecuencia relativa acumulada: Para cada valor i de la variable.

Representación Gráfica

Se describen los siguientes métodos de representación gráfica:

1. Diagrama de barras: Una distribución de frecuencias o de los porcentajes de casos presentes.
2. Diagrama de sectores: Se basa en la representación de los resultados a través de una gráfica circular.
3. Histograma: Representar los datos de una variable continua o de una variable cuantitativa.

Importancia de los Informes

Se destacan dos aspectos sobre la importancia de los informes:

1. Cuando se trata de una investigación realizada a nivel interno.
2. Cuando una investigación comercial haya sido realizada a partir de la solicitud de una entidad externa.

Estructura de un Informe Comercial

La estructura y ordenación secuencial de los elementos que deberán estar presentes en un informe comercial son:

1. Presentación del trabajo.
2. Contenidos.
3. Objetivos de la investigación.
4. Metodología del proyecto.
5. Resultados.
6. Conclusiones y recomendaciones.
7. Anexos (cuestionarios, bibliografía, otros materiales auxiliares).

Aspectos a Incluir en la Metodología

Los aspectos que deberán incluirse en este apartado son:

• A. Fuentes de información consultadas.
• B. Técnicas de investigación empleadas.
• C. Ficha técnica de cada una de las técnicas de recogida de información empleadas.

Principios de Publicación ESOMAR

Los principios que deben regir la publicación ESOMAR, cuando se lleve a cabo la elaboración de un informe comercial, son distinguir claramente:

1. Los resultados.
2. La interpretación.
3. Cualquier recomendación que emitan basándose en ellos.

Aplicaciones Disponibles en el Mercado

Se describen distintas aplicaciones disponibles actualmente en el mercado:

1. Sistemas de codificación y recuperación.
2. Sistemas basados en reglas para la construcción de teorías.
3. Sistemas basados en la lógica.
4. Aproximaciones basadas en índices.
5. Sistemas de redes o conceptuales.

Clasificación de las Técnicas de Análisis

Se clasifican las técnicas de análisis en:

1. Técnicas de análisis univariables (técnicas de estadística descriptiva, técnicas de estadística inferencial).
2. Técnicas de análisis bivariables.
3. Técnicas de análisis multivariables (técnicas de dependencia, técnicas de interdependencia).

Estadística Descriptiva

La estadística descriptiva incluye:

1. Medidas de tendencia central: Media, moda, mediana.
2. Medidas de dispersión: Rango o recorrido, desviación típica, coeficiente de variación.
3. Medidas de forma:
   • Asimetría: Hacia la izquierda o negativa (-) o hacia la derecha y positiva (+).
   • Curtosis: Distribución mesocúrtica (k=0), distribución leptocúrtica (k>0), distribución platicúrtica (k<0).

Técnicas de Regresión

Las técnicas de regresión incluyen dos conceptos:

1. Correlación entre dos variables.
2. Regresión.

Aplicaciones de la Regresión Múltiple en Investigación Comercial

Las aplicaciones más habituales de la regresión múltiple en el ámbito de la investigación comercial son las siguientes:

1. Identificación de variables explicativas.
2. Detección de interacciones entre variables independientes que afectan a la variable dependiente.
3. Número de variables independientes.
4. Colinealidad.
5. Observaciones anómalas.

Requisitos o Limitaciones de la Regresión Múltiple

La regresión múltiple tiene los siguientes requisitos o limitaciones: linealidad, normalidad y equidistribución de los residuos.

Análisis de Varianza

El análisis de varianza tiene dos componentes:

1. Variación dentro del grupo.
2. Variación entre grupos (cálculo de la media de cada una, cálculo de la media global, cálculo de la variación global, cálculo de la variación intragrupos).

Series Temporales

Las series temporales tienen dos objetivos de información:

• Descriptiva
• Predictiva: Series temporales determinísticas, series temporales estocásticas.

Componentes de las Series Temporales

Las series temporales tienen tres componentes:

1. Tendencia.
2. Efecto estacional.
3. Componente aleatoria.

Determinación de la Tendencia

Para la determinación de la tendencia, se utilizan cuatro métodos:

1. Procedimiento de la media cíclica.
2. Procedimiento de las medias escalonadas.
3. Procedimiento de las medias móviles.
4. Ajuste analítico por el método de mínimos cuadrados.

Aislamiento de la Componente Aleatoria

Para el aislamiento de la componente aleatoria, se utilizan dos enfoques:

1. Enfoque descriptivo.
2. Enfoque de Box-Jenkins.