Técnicas de Observación e Investigación de Mercados: Conceptos y Aplicaciones

Capítulo 8: Investigación por Observación

Proceso sistemático de registrar los patrones de ocurrencias o conductas sin comunicarse con las personas involucradas.

Condiciones para Utilizar la Observación

La información necesaria debe ser observable o se debe poder inferir.
El comportamiento de interés debe ser repetitivo, frecuente o predecible.
El comportamiento de interés debe ser de una duración relativamente breve.

Enfoques o Dimensiones de la Investigación por Observación

Situaciones naturales frente a diseñadas.
Observación abierta frente a disimulada.
Observadores humanos frente a máquinas.
Observación directa frente a observación indirecta.

Observación Abierta: Proceso de monitorear a personas que saben que las observan.

Observación Disimulada: Proceso de monitorear a personas que no saben que las observan.

Ventajas de la Investigación por Observación

Información de primera mano.
Evita problemas de disponibilidad y capacidad del encuestado.
Los datos se recaban con mayor rapidez y exactitud.

Desventajas de la Investigación por Observación

Solo se observa el comportamiento y características físicas personales.
El comportamiento actual no se puede proyectar al futuro.
Puede ser costosa.

Observación Humana

Investigación etnográfica.
Compradores misteriosos.
Observaciones a través del espejo de Gessel.
Auditorías.

Investigación Etnográfica

Estudio del comportamiento humano en su contexto natural, que implica la observación del comportamiento y de los escenarios físicos.

Qué se Registra con la Investigación Etnográfica:

Lo que sucede, incluso los objetos que se crean o manipulan.
Dónde sucede.
El flujo de lo que sucede.
El orden de lo que sucede.
El tiempo dedicado a lo que sucede.
Quién hace qué cosa.
Qué se comunica verbal y no verbalmente.
Las reacciones de los varios participantes que son decisivas.

Cómo se Realiza una Investigación Etnográfica:

Encontrar un informante.
Los datos se registran en notas de campo o se graban, fotografían o en video.
Analizar e interpretar los datos recabados.
Triangular los datos recabados con información anterior ya existente.

Compradores Misteriosos

Personas que se hacen pasar por consumidores y compran en las tiendas de la propia empresa o de sus competidores con el fin de recabar datos acerca de las interacciones empleado-cliente y de observación. También comparan precios y exhibidores. El objetivo es medir la capacitación del empleado.

Niveles del Comprador Misterioso

Nivel 1: Hace una llamada telefónica misteriosa.
Nivel 2: Visita un establecimiento y hace una compra rápida.
Nivel 3: Visita un establecimiento e inicia una conversación con el representante de venta.
Nivel 4: Hace una visita que requiere excelentes habilidades de comunicación y conocimiento del producto.

Observación con Espejo de Gessel

Práctica de observar las conductas o actividades detrás de un espejo.

Auditorías

Examen de la verificación de las ventas de un producto.

Categorías de las Auditorías

Auditorías minoristas: Miden las ventas a los consumidores finales.
Auditorías mayoristas: Determinan la cantidad de movimiento del producto desde los almacenes hasta los minoristas. Los mayoristas y minoristas permiten el acceso a los auditores a sus tiendas.

Observación con Máquina

Contadores de Tráfico o Aforo: Máquinas que se utilizan para medir el flujo vehicular a lo largo de un tramo particular de una carretera.
Dispositivos de Medición Fisiológica:
- Electroencefalograma.
- Respuesta galvánica de la piel.
- Rastreo visual.
- Facial Action Coding Services (FACS).
Dispositivos para Medir la Opinión y el Comportamiento:
- Medición GPS.
- Lector de personas.
Medidor portátil para personas.
Investigación con escáner.

Capítulo 13: Muestreo

Muestreo: Proceso de obtener información de un subconjunto de un grupo más grande.

Población: Todo el grupo de personas del que se necesita obtener información; se conoce también como universo o población de interés.

Censo: Recolección de datos obtenida de o acerca de cada uno de los miembros de la población de interés.

Selección de un Método de Muestreo

De esta selección dependen los objetivos del estudio, los recursos financieros disponibles, las limitaciones del tiempo y la naturaleza del problema bajo investigación. Se agrupa en dos categorías: muestras probabilísticas y no probabilísticas.

Muestras Probabilísticas: Se seleccionan de manera que cada elemento de la población tenga probabilidad de ser seleccionado. El más utilizado y conocido es el método aleatorio simple. Con este método, el investigador evitará la selección arbitraria o sesgada. La diferencia del valor de la muestra con el valor poblacional se conoce como error de muestreo.

Muestras No Probabilísticas: Muestras de las que elementos específicos de la población se seleccionan de manera no aleatoria. Algunas ventajas frente a las probabilísticas son:

Es posible calcular el error de muestreo.
El investigador puede obtener información de una parte representativa de la población de interés.
Los resultados de la encuesta se pueden proyectar a la población total.

Error de Muestreo: Error que ocurre porque la muestra seleccionada no es perfectamente representativa de la población. Hay dos tipos:

Error Administrativo: Se relaciona con los problemas de ejecución de la muestra.
Error Aleatorio: Se debe a la probabilidad y no se puede evitar. Se puede reducir, pero no eliminar por completo, al aumentar el tamaño de la muestra.

Error de No Muestreo: Todo error que no sea de muestreo. Se conoce también como error de medición.

Métodos de Muestreo Probabilístico

Se clasifican en:

Aleatorio Simple: Muestra probabilística seleccionada asignando un número a cada elemento de la población y utilizando una tabla de números aleatorios para seleccionar elementos específicos con el fin de incluirlos en la muestra.
Sistemático: Muestreo probabilístico en el que toda la población es numerada y los elementos se seleccionan utilizando un intervalo de salto.
Estratificado: Muestra probabilística que es forzada a ser más representativa por medio de un muestreo aleatorio simple de subgrupos mutuamente exclusivos y exhaustivos. Se distingue por dos pasos:
- La población original se divide en dos grupos mutuamente exclusivos y exhaustivos (Ej. hombres y mujeres).
- Se eligen muestras aleatorias simples de los elementos de dos o más subgrupos independientes entre sí.
Pasos:
- Identificar los factores demográficos.
- Determinar qué proporciones de la población pertenecen a los distintos subgrupos en cada estrato.
- Seleccionar muestras aleatorias simples separadas de cada estrato.
Muestreo de Conglomerados: Muestra probabilística en las que las unidades de muestreo se seleccionan de distintas áreas demográficas pequeñas para reducir los costos de la recolección de datos. Existen dos pasos:
- La población de interés se divide en subconjuntos mutuamente exclusivos y exhaustivos.
- Se selecciona una muestra aleatoria de subconjuntos.

Métodos de Muestreo No Probabilísticos

Muestras de Conveniencia: Muestras basadas en el uso de personas a las que se tiene acceso con facilidad. Se utilizan por razones de comodidad.
Muestras de Juicio de Criterio: Muestra en las que los criterios de selección se basan en el criterio del investigador acerca de lo representativo de la población estudiada.
Muestras de Cuota: Muestras en las que se establecen cuotas, basadas en los factores demográficos o de clasificación seleccionados por el investigador para los subgrupos de la población.
Muestras de Bola de Nieve: Muestras en las que se seleccionan entrevistados adicionales con base en las referencias de los entrevistados iniciales.

Capítulo 14: Distribución Normal

Distribución Normal: Distribución continua que tiene forma de campana y es asimétrica en relación con la media; la media, la mediana y la moda son iguales. Es importante por tres razones:

Todas las variables tienen distribución de probabilidades cercanas a la distribución normal.
Se relaciona con el teorema del límite central.
Es una aproximación útil de muchas otras distribuciones de probabilidad discreta.

Características de una Distribución Normal

Tiene forma de campana y una sola moda.
La distribución es simétrica en relación con su media.
Se define de manera única por su media y su distribución estándar.
El área total bajo la curva normal es igual a uno.
El área entre la media y un número determinado de desviaciones estándar de la media es igual para todas las distribuciones normales.
El área de una región debajo de la curva entre dos valores de una variable es igual a la probabilidad de observar un valor en ese rango cuando una observación se selecciona al azar.

Distribución Normal Estándar: Distribución normal con una media de cero y una desviación estándar de 1.

Desviación Estándar: Medida de dispersión calculada en la que se resta la media de la serie, se multiplica al cuadrado cada resultado, se suman los resultados, se divide la suma entre el número de elementos menos 1 y se toma la raíz cuadrada de ese valor.

Distribución de la Población: Distribución de la frecuencia de todos los elementos de una población.

Distribución de la Muestra: Distribución de la frecuencia de todos los elementos de una muestra individual.

Distribución de Muestreo de la Media: Distribución de la frecuencia teórica de las medias de todas las muestras posibles de un tamaño determinado tomadas de una población en particular; su distribución es normal.

Error Estándar de la Media: Desviación estándar de una distribución de las medias de la muestra.

Estimados de Punto e Intervalo

Estimado de Punto: Estimado en particular de un valor de la población.

Estimado de Intervalo: Intervalo o rango de valores dentro del cual se estima que se encuentra el valor real de la población.

Nivel de Confianza: Probabilidad de que un intervalo en particular incluya el valor real de la población, conocido como coeficiente de confianza.

Intervalo de Confianza: Intervalo que, en el nivel de confianza específico, incluye el valor real de la población.

Determinación del Tamaño de la Muestra

Problemas que Comprenden las Medias: Comprende tres requisitos para su cálculo:

Nivel aceptable o permitido de error de muestreo.
Nivel de confianza Z aceptable.
Un estimado de la desviación estándar de la población.

Su fórmula es: n = (z^2 * σ^2) / E^2

Problemas que Comprenden Proporciones:

Se estima la media de la población.
El investigador determina el nivel de confianza.
Al no tener valor de p y q, se estima 0.05 para cada uno.

Determinar una proporción es más fácil que una muestra.